iPhone 要降价、服务业务成未来重心,苹果新财报透露了哪些祕密?

iPhone 要降价、服务业务成未来重心,苹果新财报透露了哪些祕密?

苹果新一季财报没有引发太大震荡,很显然,这和苹果 CEO 库克半个多月前发表的公开信有很大关係。

当时,他直接下调苹果新财季预测,这非常罕见,毕竟上次苹果这幺做是 17 年前贾伯斯在任时。

而在 1 月 30 日早上的财报电话会议,库克开场就强调外部因素对苹果业绩的影响,具体原因则归结为 iPhone 上市时间的变更、外汇波动、产品受供应链限制,以及新兴市场的宏观经济环境等。

已打过「预防针」的前提下,大家对现状的包容度也高出许多。

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1 月 30 日,苹果正式发表 2019 财年第一财季数据。报告显示,从去年 10 月到 12 月,总营收达 843 亿美元,比去年同期下降 4.5%;净利润为 199 亿美元,比去年同期下降 0.5%。

按照以往的情况,年末购物季的这一季通常是苹果一年中销售最强劲的时段,但交出的成绩单只能说相当平庸。事实上,如果你将数据和往年对比后也会发现,这是苹果时隔 2 年后,又一次出现营收、净利与同期相比下滑的情况。

同时,这也是苹果第一次未公开 iPhone、iPad 和 Mac 等硬体销量资讯的财季,虽然苹果去年已告知,但反映到财报,另有一番滋味。

好消息:营收不如去年,但比预期高
iPad、Mac、穿戴装置和服务业务保持增长

也许是库克提前向分析师「报备」,所以儘管业界对本次苹果财报抱以悲观情绪,但等最终数据出来后,反而比分析师预测的还要高一些。

也因如此,苹果盘后股价一度上涨 6%,如今重新回归到 12 月中营收下调前的位置。

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另外,iPad、Mac 和其他产品线也都保持增长。具体来看,iPad 营收 67 亿美元,比去年同期上涨 17%,这得益于新 iPad Pro 发表后的助推效应,如果今年 3 月还有新 iPad 发表会,短时间内这条产品线应该会保持活力。

Mac 营收为 74 亿美元,比去年同期上涨 9%,同样是受去年 10 月新推出 MacBook Air 和 Mac Mini 影响。CFO 卢卡‧马埃斯特里(Luca Maestri)还表示,包括美国、欧洲和日本等市场都出现两位数以上增长。

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「其他产品」,如今苹果重新命名为「穿戴式装置、家庭和配件」品类,营收达 73 亿美元,增速达 33%。

如果单纯将 Apple Watch 和 AirPods 这两款穿戴式装置列出来,增速更达 50%,全年营收规模已可和一家《财富》200 强公司媲美了,这也是现在苹果发展速度最快的业务。

另一明星业务则是服务,包含多种业务,比如 App Store、Apple Pay,还有 iCloud 和 Apple Music 订阅等,新旧用户会把费用投入各服务。本财季共拿下 109 亿美元营收,达 19% 增速,也意味着苹果的服务业务正式突破百亿美元大关。

坏消息:iPhone 和大中华区营收双双下降

iPhone 是本财季唯一营收下滑的业务。

根据财报数据显示,本财季 iPhone 营收为 519 亿美元,比去年同期下降 15% 左右,库克称去年最受欢迎的新品是 iPhone XR,其次是 iPhone XS Max。

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由于没有公布销量,外界无从得知 3 个月里苹果到底卖出多少支,暂时也没办法推测平均销售价格(ASP)。

不过分析机构 Strategy Analytics 根据苹果财报的预测,认为 iPhone 本财季销量约 6,590 万支,去年同期则为 7,730 万支。

此外,库克也分享了新消息,即苹果在全球市场的「活跃装置量」。这个数字目前达 14 亿,比 2018 年初增长 1 亿,比 2016 年多了 4 亿。

这 14 亿中,有 9 亿部装置都是 iPhone,其他应该是 iPad、Mac 和一些穿戴式装置。

儘管 iPhone 没有以前卖得好,但对苹果来说,仍占据总营收近 62%,所以短时间内,iPhone 的销售状况依旧是苹果业绩的晴雨表。

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另外,全球几个主要地区的营收数字也因 iPhone 表现不同有波动,除了北美和亚太地区保持小幅增长,日本、欧洲地区都有 3%~5% 下滑。

这里重点要说的是大中华区。财报数据显示,本财季大中华区营收仅 131.69 亿美元,对比去年同期大跌 27%,主要原因也是 iPhone 销售不及预期。

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之前曾分析 iPhone 在中国地区遭遇的问题。除了定价和换机週期,中国市场环境的特殊性决定了苹果没办法在中国提供全套服务,这直接影响了苹果生态的完整性。

相比之下,中国厂商则可更快整合各种本土化服务。

iPhone 面对的产品竞争也愈发激烈,很多 Android 手机可能只花不到三分之一成本,就能做到 iPhone 七八成的体验。虽然现在已不流行在「高性价比」大做文章,但 iPhone 在不少用户眼中,无疑是「性价比过低」的选择。

库克:苹果会调整 iPhone 的定价,还会加快内容服务布局

财报数据反映的是已发生的事,相比之下,苹果未来走向更值得关注。

身为苹果 CEO,库克之后又会採取哪些措施,解决苹果面临的困境?

很多人经常提及的是价格,库克也终于正面回应。他承认,价格确实是影响 iPhone 销售的一个因素(So yes, I do think the price is a factor),但具体原因又可以分为好几点。

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首先是美元持续走强,这使 iPhone 在美国看似没有变贵,但在一些地区却大幅上涨,这其实是汇率波动带来的效应。库克举了一个实际的例子。

其次还有营运商补贴问题。比如在日本,过去人们可能只需花 199 美元就能买到一支 iPhone 6 / 6Plus,如今新政策已对补贴限制更严格,可能只能以原价入手新 iPhone 了,这也大大遏制了该地区的购买慾望。

最后,关于今后的定价策略,库克表示,会调整 iPhone 在一些新兴国家的定价,使其「和本地价格更相称」,中国是否含在内还不得知,但近一两个月,中国不少第三方通路已对新 iPhone 稍大幅度下调价格。

此外,苹果还会更採取「以旧换新」和「分期付款」形式,降低人们购买新 iPhone 的一次性成本,以解决缺乏补贴的情况。

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除价格问题外,iPhone 销量疲软,也和越来越长的换机週期有关係。在近乎饱和的智慧手机市场,寻求和以前一样的高速增长已不太可能,这也是为什幺服务被视为下一个驱动苹果发展的重点业务。

过去一年苹果几起收购和投资,基本都是围绕新闻杂誌和原创影片等内容产业,今年肯定会看到苹果在内容的新动作。

一个是影片,苹果已明确会加入现在的影音行业竞争。除了自有 Apple TV 电视盒和 AirPlay 2 传输扩展,库克还提到 App Store 的第三方订阅,以及苹果自己的原创影片内容布局,未来这些内容都将透过 TV 应用提供消费者,预计也会有对应的订阅服务。

还有一个容易被忽略的是 Apple News,也就是苹果的新闻杂誌应用。按照库克的说法,这款应用目前仅在美国、英国和澳洲 3 个地区推出,但月活用户量超过 8,500 万,甚至是全美用户量最高的新闻 App 了。

据悉在今年,苹果就会为 Apple News 推出对应的付费订阅服务。

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库克还表示,目前使用苹果服务和第三方业务的付费用户量达 3.6 亿人,而到 2020 年,苹果希望将数字提升至 5 亿。这个目标并不夸张,在高忠诚度和高满意度的基础下,苹果不需要太担心 iPhone 的保有量,问题只在于如何将更多免费用户转为订阅用户。

这会促使苹果寻求更多服务产品,杂誌和影片订阅制自然都会考虑,也包括之前提到的「大会员」。

但对苹果来说,服务业务想要获得更高营收,乃至让苹果不用再受 iPhone 销售表现束缚,显然不能只停留在挖掘旧用户,也要尽可能吸收新用户,而这和稳定硬体销量无不关係。

毕竟,苹果的优势离不开硬体和软体的紧密结合。如果苹果希望成为涵盖应用、音乐、影视和书籍等内容的巨大批发商,强而有力的硬体设备仍是最有效的入口,现在扮演这个角色的是 iPhone,它的表现好坏,依旧决定苹果的未来。

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